บริษัท ดิฟเฟอเรนเชียล (ไทยแลนด์) จำกัด บริษัทที่ปรึกษาและวิจัยการตลาดชั้นนำ เผยรายงานผลการศึกษา 2026 Thailand Service Customer Experience Index (Service CXI) Study℠ และ 2026 Thailand Product Customer Experience Index (Product CXI) Study℠ ซึ่งสำรวจความคิดเห็นจากกลุ่มผู้ครอบครองและผู้ใช้รถยนต์ในประเทศไทยจำนวน 2,651 ราย ชี้ให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของแนวโน้มการตัดสินใจซื้อรถคันถัดไประหว่างช่วงปี 2567 ถึง 2569 โดยความภักดีต่อแบรนด์เริ่มกลับมาฟื้นตัวอย่างเด่นชัด แต่การตัดสินใจเลือกระบบขุมพลังกลับกลายเป็นประเด็นท้าทายใหม่ของผู้บริโภค
สถิติการศึกษาพฤติกรรมความต่อเนื่องของแบรนด์ (Stay-Switch) ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา สะท้อนว่าความตั้งใจในการซื้อรถยนต์แบรนด์เดิมของผู้บริโภคชาวไทยได้ทะยานกลับขึ้นมาแตะระดับ 64% ในปี 2569 หลังจากเคยลดลงไปแตะจุดต่ำสุดที่ 36% ในปี 2568 จากระดับ 46% ในปี 2567 ในเวลาเดียวกัน สัดส่วนของผู้ใช้รถที่ยังลังเลหรือไม่แน่ใจว่าจะเลือกซื้อแบรนด์เดิมหรือเปลี่ยนแบรนด์ใหม่ ได้ปรับตัวลดลงเหลือ 31% จากที่เคยพุ่งสูงถึง 61% ในปี 2568 ขณะที่กลุ่มผู้ที่ตั้งใจเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นทรงตัวอยู่ที่ 5% ซึ่งชี้ให้เห็นว่าแม้ผู้บริโภคจะมีความมั่นใจในการเลือกยี่ห้อรถยนต์ชัดเจนขึ้น ทว่าพื้นที่ในการแข่งขันช่วงชิงสัดส่วนผู้ซื้อระหว่างแบรนด์ยังคงเปิดกว้างอยู่เสมอ
เมื่อเจาะลึกความแข็งแกร่งของแต่ละสัญชาติ กลุ่มแบรนด์ญี่ปุ่นยังคงรักษาฐานความเชื่อมั่นจากผู้ใช้งานไว้ได้เหนียวแน่นที่สุด โดยมีผู้ใช้รถถึง 69% ที่ตั้งใจจะซื้อซ้ำในแบรนด์เดิม ตามมาด้วยกลุ่มแบรนด์สัญชาติอเมริกันที่ 60% ขณะที่กลุ่มแบรนด์จีนขยับตัวเลขความตั้งใจซื้อซ้ำขึ้นมาอยู่ที่ 46% ทว่ากลุ่มแบรนด์จีนยังต้องเผชิญกับสัดส่วนผู้ที่ยังไม่แน่ใจสูงถึง 44% และมีผู้ตั้งใจเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นอีก 11% ซึ่งสูงสุดในกลุ่ม 3 สัญชาติ ทำให้โจทย์สำคัญของค่ายรถยนต์จากประเทศจีนไม่ใช่เพียงการสร้างการรับรู้หรือการกระตุ้นให้เกิดการทดลองขับ แต่เป็นการยกระดับประสบการณ์การเป็นเจ้าของตั้งแต่ช่วงแรกให้เปลี่ยนผ่านสู่ความเชื่อมั่นระยะยาว ทั้งความพร้อมของเครือข่ายศูนย์บริการ ความเสถียรของราคาจำหน่าย และมูลค่าคงเหลือในตลาดมือสอง
ในมิติของปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำ พบว่าภาพลักษณ์และชื่อเสียงของแบรนด์กลับมาผงาดเป็นเหตุผลอันดับหนึ่งด้วยสัดส่วน 30% ตามติดด้วยประสบการณ์ที่ดีจากการใช้งานในอดีต 25% และความพึงพอใจในตัวผลิตภัณฑ์ 22% นอกจากนี้ ปัจจัยด้านมูลค่าราคาขายต่อยังมีบทบาทเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญจาก 2% ขยับขึ้นเป็น 6% ส่วนกลุ่มผู้ใช้รถที่ยังลังเลหรือไม่คิดจะกลับมาซื้อแบรนด์เดิมนั้น มีสัดส่วนสูงถึง 71% ที่ระบุว่าความต้องการและรสนิยมส่วนบุคคลเปลี่ยนไป สอดรับกับแนวโน้มการเปลี่ยนรถที่ขับเคลื่อนด้วยการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์รูปแบบใหม่เพิ่มขึ้นจาก 14% เป็น 20% สวนทางกับเหตุผลด้านปัญหารถยนต์ชำรุดเสียหายที่ลดลงจาก 50% เหลือ 36%
อย่างไรก็ดี ประเด็นสำคัญที่สุดที่กำลังกลายเป็นจุดเปลี่ยนของอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย คือความไม่แน่นอนในการเลือกระบบขุมพลังสำหรับรถคันใหม่ โดยมีผู้บริโภคเกือบ 4 ใน 10 ราย หรือคิดเป็น 39% ที่ยังไม่สามารถตัดสินใจเลือกระบบขับเคลื่อนได้ ซึ่งตัวเลขความลังเลนี้ไต่ระดับสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องจาก 17% ในปี 2567 และ 29% ในปี 2568 โดยเมื่อสำรวจความสนใจในภาพรวม พบว่าผู้ใช้รถ 34% ยังคงพิจารณาเครื่องยนต์สันดาปภายใน (ICE) อีก 32% สนใจระบบไฮบริดและปลั๊กอินไฮบริด (HEV/PHEV) ขณะที่มีเพียง 13% ที่มองรถยนต์ไฟฟ้าพลังงานแบตเตอรี่ (BEV) ทั้งนี้ในกลุ่มผู้ใช้งานรถยนต์ไฟฟ้า BEV ในปัจจุบัน มีเพียง 30% เท่านั้นที่ยืนยันว่าจะพิจารณาซื้อรถยนต์ไฟฟ้าซ้ำ ขณะที่สูงถึง 46% ยอมรับว่ายังมีความลังเลต่อการเลือกประเภทขุมพลังในอนาคต
นายศิรส สาตราภัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิฟเฟอเรนเชียล ประจำประเทศไทย ให้ทัศนะเพิ่มเติมว่า ภาพรวมของปี 2569 สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคมีความชัดเจนในแง่ของตัวแบรนด์มากขึ้น หลังจากผ่านจุดที่มีความลังเลสูงสุดในปี 2568 แต่สิ่งที่ท้าทายยิ่งกว่าคือคำถามเรื่องระบบขุมพลังที่เหมาะสมกับวิถีชีวิตจริง การแข่งขันในขั้นถัดไปจึงไม่ใช่เพียงการดึงดูดผู้ซื้อรายใหม่ แต่เป็นการสร้างความเชื่อมั่นตลอดอายุการใช้งาน พร้อมทั้งสื่อสารเทคโนโลยีที่ซับซ้อนให้เข้าใจง่าย สร้างมาตรฐานงานบริการที่ไว้วางใจได้ และรักษามูลค่าของตัวรถให้คงอยู่ ซึ่งจะเป็นกุญแจสำคัญในการแปรเปลี่ยนความชัดเจนในวันนี้ให้เป็นความภักดีที่ยั่งยืน
Bangkok Motorhaus มองอย่างไร
ผลการศึกษาวิจัยจาก ดิฟเฟอเรนเชียล ประจำปี 2569 ชี้ให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงเชิงจิตวิทยาที่น่าจับตามองอย่างยิ่งในตลาดรถยนต์เมืองไทย การที่ตัวเลขความตั้งใจซื้อแบรนด์เดิมดีดตัวกลับขึ้นมาสู่ 64% บ่งบอกว่าผู้ใช้รถชาวไทยเริ่มก้าวข้ามช่วงเวลาแห่งความตื่นเต้นกับกระแสเปิดตัวรถใหม่ที่ถาโถมเข้าสู่ตลาด และหันกลับมาให้ความสำคัญกับ “คุณค่าระยะยาว” และ “ความอุ่นใจตลอดอายุการครอบครอง” ซึ่งถือเป็นแต้มต่อสำคัญของกลุ่มแบรนด์ที่มีรากฐานเครือข่ายและชื่อเสียงที่สั่งสมมาอย่างยาวนาน
ในขณะเดียวกัน ความลังเลในระบบขุมพลังที่พุ่งขึ้นแตะ 39% และตัวเลขผู้ใช้รถยนต์ไฟฟ้า BEV ในปัจจุบันที่มีเพียง 30% ที่พร้อมซื้อรถยนต์ไฟฟ้าซ้ำ ถือเป็นภาพสะท้อนว่าผู้บริโภคเริ่มมองความเป็นจริงของการใช้งานในชีวิตประจำวันมากกว่ากระแสนิยม ไม่ว่าจะเป็นความสะดวกในการเข้าถึงสถานีชาร์จ ค่าบำรุงรักษาในระยะยาว ความคุ้มค่าทางเศรษฐกิจ รวมถึงราคาขายต่อในอนาคต นี่จึงเป็นโอกาสทองสำหรับทุกค่ายรถยนต์ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มสันดาป ไฮบริด หรือพลังงานไฟฟ้า 100% ที่จะเร่งปรับกลยุทธ์การสื่อสารและการบริการให้ตอบโจทย์การใช้งานจริง เพื่อพิสูจน์ให้ผู้บริโภคเห็นว่า เทคโนโลยีที่นำเสนอนั้นพร้อมที่จะเคียงข้างการเดินทางได้อย่างไร้รอยต่อและคุ้มค่าที่สุดในระยะยาว
